火山小视频变成抖音了,他帮很多人第一次使用短视频
时间:2020-01-10      发布者:管理员

火山小视频和抖音“整合升级”了,这是短视频领域在2020年的第一个大新闻——火山小视频将继续以独立产品运营,但火山小视频将以“抖音火山版”的形式呈现,两个平台未来将实现互通——考虑到两者在短视频领域内举足轻重的市场份额,再考虑到临近年终的时间节点,这显然能够充分释放信息量的“强强联手”。

作者 / 指北BB组

编辑 / 蒲凡

抖音是什么?这个问题基本已经成为了当代中国网民的一个常识。很大程度上,抖音成为了短视频领域的代名词,许多基于短视频产生的网红、热门歌曲、亚文化现象几乎都能在抖音上找到源头。

但提起火山小视频,人们脑海中浮现的形象似乎就要模糊很多。除了前两年在各大媒体上不断循环播放的洗脑广告“拍视频,能赚钱”,人们很难定位“火山小视频”这款产品在庞大的头条内容生态中扮演什么样的角色。

尤其在品类与抖音相对重合的前提下,行业语境中对于这款产品的洞察,往往是以“疑问”的情况呈现的,比如“火山小视频”与“抖音”两款产品之间的差异性究竟在哪里?如果西瓜视频的长视频、横屏定位是对抖音的互补,那么火山小视频又发挥了什么样的作用?

(这是当时很火的一款“洗脑”广告)

这些问题的答案,或许更适合从行业的视角出发。当我们重新解构火山小视频的发展路径,再将发展过程中的关键事件与行业时间线一一对应,不难发现火山小视频在整个行业中有着鲜明的分工,并且这款产品的探索和尝试,很大程度上推动了行业轨迹中许多重要的里程碑的到来。

比如2017年8月,火山小视频曾经举办过一场史称“可能是中国互联网史上最土的”发布会,地点选在了四川省合江县三块石村当地的内容创作者,刘金银自家的后院里。

将发布会的配置设定得这么“接地气”,在当时相关报道里行业媒体将其形容为一次“基于下沉市场开发的考量”,即火山小视频想要用这样的形象与五环外的用户们拉近距离,激活互联网行业主流人群忽略的市场潜力。

当然很难否认火山小视频有过这方面的考量,特别是在当时快手倚靠“农村”、“县城”用户实现快速发展的前提下,“开发下沉市场”几乎已经成为了行业中的一种共识。不过后续的时间线告诉我们,这并不是推动火山选择“刘金银家后院”最关键的因素。

在这场发布会之前,火山小视频其实已经通过所谓的“下沉市场”实现了快速增长。据相关的数据统计显示,2017年年初仅有222.94万活跃用户的火山,在2017年5月已经上涨到1443.89万。而实现用户量高速增长的产品往往都会面临一个相同的问题:

用户量的庞大不应该仅仅是一个数字概念。想要让这庞大的数字发挥出更大的价值,产品就需要为用户规划一条合适的成长路线,让其最终能够与产品形成一个完整的闭环——产品带动用户,用户反馈产品——而不是简单地将用户收集到流量池内,任其野蛮生长。

火山小视频的“火力系统”以及“10亿补贴”就是其中最核心的策略。“火力系统”为创作者提供了积极且实际的回馈,“10亿补贴”则给了许多中小创作者冷启动的机会——也就是广告语中“拍视频能赚钱”的具体形式——这种与创作者产生的良性循环,包括“火苗计划”在内的一系列扶持政策,最终让刘金银这样来自农村的主播,获得了充分成长的机会。

在“火苗计划”的帮助下,刘金银专注地在自己的金牛TV里捉黄鳝、钓鲢鱼、野外做饭,简单的农家乐生活吸引了68万粉丝,也让他获得了不错的收入,将家里的电风扇换成了空调,将小小的三块石村变成了人们向往的世外桃源。

来自河北沧州的理发师刘俊安也有相同的故事,他希望用自己的手艺和用心的设计,来打破主流舆论对于Tony老师们的偏见,于是他在2017年2月开通了火山小视频账号@剪艺造型 沧州大叔,将自己的作品发布到平台上与更多的网友进行交流。

而在之后的2年时间里,他不仅在火山上获得了超过100万的粉丝,也开始慢慢改变了人们对于理发师行业的误解。许多人通过火山小视频的了解后,慕名来到沧州找到刘俊安设计发型,在他的顾客签名墙上最远的客人已经标注到了孟加拉和韩国。

这种“创作者专注创作、平台来赋能内容”思路现在已经成为主流,但在当时的行业中人们还没有找到一套有效的解决方案,优质内容的孵化与量产只能借助外部MCN等次生产业来完成,也让火山小视频的“火苗计划”随之成为行业发展过程中的一个珍贵样本:

用户的职能是什么、平台的职能是什么、双方的能力边界在哪里,在这样的尝试中一目了然,也是当时垂直于年轻受众的抖音所无法做到的。

而这种思路在嘉绒姐姐阿娟的经历里得到了进一步的探索。

阿娟生活的四川省阿坝州小金县,是中国嘉绒藏族聚居区之一。自从嫁过来之后,她发现这里的生活、美食、手工、风土人情所拥有的独特魅力,不亚于全国乃至世界其他地区,如果能够激活这些元素所包含着的价值,那么小金县的老百姓显然能够过上更幸福的生活。

但难度在于,在人们的印象里新媒体似乎更适合个人表达、个人展示。小金县的风土人情、美食美景是否也能吸引人们的关注,人们是否能够记住一个陌生的地区,在当时没有人能够给出准确的答案。

也正是在这样的背景下,阿娟选择了火山小视频,希望通过短视频这样的形式更具象也更轻松地展示家乡的一切。而这个选择也收获了回报:自2017年12月开通发布第一条火山小视频以来,她的短视频账号已经发布了500多条短视频,粉丝接近180万,一场直播就为结斯沟廖家园村建卡贫困户销售跑山鸡198只、为马尔康龙尔甲乡干木鸟贫困村销售老腊肉164斤、帮日尔乡董马山村卖出4000多枚鸡蛋、销售小金苹果近3万斤。

总之如果用一句话来形容火山小视频在短视频行业的定位,那就是:火山让很多五环外的人第一次学会使用短视频,也帮助短视频这个新兴内容载体完成了充分的探索——无论是个人展示还是社会责任,在火山都变成了可能。

如果带着近几年行业语境的惯性思维去理解,“合并”显然对于一款产品来说并不是什么好事。比如2016年8月滴滴宣布和优步合并的时候,中文互联网世界顿时陷入了一片伤感。

当时的人们认为,虽然企业并购也是正常的市场活动之一,但作为第一批推动“共享经济”概念普及的产品,因为“政策监管实在无法兼容”这样的非战之过不得不退出市场,也确确实实让当时的人们有充分的理由感到遗憾,基本可以理解为一次“新模式的滑铁卢”。

所以如果你穿越回当时行业语境,不仅会发现周围弥漫着一股浓厚且悲壮的“出师未捷身先死”感,甚至能魔幻地看到“竞品挽尊”的神奇景象,也使得这次出行领域的“合并”几乎等同于一次互联网行业的集体反思:一个好的产品就这么消失了,我们到底做错了什么?

(这是当时神州出行的借势营销海报)

一年之后百度外卖与饿了么的合并,同样是一次主题鲜明的“集体安慰”:

有人将饿了么的慷慨出手看做是一次“江湖救急”,有人将百度外卖的卖身看做是一次“不良资产重组”,甚至有人开始思考外卖这个行业是不是真的有那么大的潜力,否则怎么连归为BAT之一的巨头,都只能止损离场呢?

以此类推,“火山小视频”与“抖音”的联手很容易被理解为前者遭遇了滑铁卢,不得不被后者接盘。

但实际上在正常的市场活动中,合并除了“向下兼容”这层职能外,进行优势互补、加速发展、协调资源也是“合并”的重要职能。尤其是对于两款同处于一个生态内的产品来说,“合并”的加法意义更加明显。具体到火山与抖音的联手当中,我们可以将这次的“整合升级”理解为两个信号:

1.短视频用户需要一个更完成的成长路径;

2.短视频行业已经进入一个新的发展阶段;

先来说说第一个信号,正如上面提到的火山小视频所做过的一系列尝试,这样的背景意味让两款产品沉淀了两个画像不同的用户群体:火山小视频帮助许多网民完成了第一次触网,定义了他们对短视频甚至是内容产业的认知;而抖音则更多承接的是年轻用户,他们本身拥有更强学习能力和创造力,缺乏的是展示平台和技术支持。

当然从独立产品的角度来说,这样的两个地位都是可以完成“自恰”的,即产品能够找到目标用户、并且能够针对目标用户定制最合适的产品形态,是任何一个产品最理想的生存状态,但归根结底用户始终在不断成长,并且成长速度在技术下沉、设备普及的移动互联网时代不断被加速。

在这种情况下,短视频领域存在着一条“用户成长”的暗线:那些刚刚触网的用户们,终究将在走完“用户教育”的过程后成为新的一批“硬核用户”们——他们获得更丰富表达方式的同时,也随之在新的维度基础上有了更复杂的成长需求——这就驱动产品不得不选择跟进,以适应用户群体成长的节奏。

在头条生态内已经有“抖音”的情况下,显然直接将轨道对接是一个理想选择。

(火山创作者嘉绒姐姐阿娟,内容包装上显然还有更大的空间)

再来谈谈第二个信号,过去很长一段时间内,当我们描述“短视频为什么会爆发,成为最活跃的内容载体时”,常常会采用这样几句话来进行解释:几乎没有设备门槛、几乎没有技术门槛,只要有手机有网络,任何人都是潜在的短视频创作者,也让所有人都是潜在的短视频受众。

而正如上文所总结的那样,火山小视频能够成为短视频领域内现象级的产品之一,一定程度上也得益于这样的趋势。

但同样的思路在未来还能够继续下去吗?抖音和火山小视频的合并似乎更倾向于给予“否定的答案”。

简单来说,随着产业在过去几年内完成快速成长,市场也完成了同步的发育,并不断抬高判断标准和兴奋点阈值。在这种情况下,创意难度加大、尝鲜的空间变小,整个产业的竞争将开始收归于技术这个硬核的赛道上——而对于技术这种需要线性积累过程的赛道,显然集中资源是比各自为营更行之有效的策略。

只是严格来说这并不是短视频创作者们“独享”的瓶颈,实际上内容创作者都会面临这样的一次“集体升维”。最典型也常见的例子就是微信公众号的排版,想想现在各种复杂的玩法,在2012年公众号刚刚诞生的时候几乎是无法想象的。

山河故人里有一段非常经典的台词,叫每个人只能陪你走一段路。其实这句话也非常适用于互联网产业。

这个与市场空前接近的产业,能够最敏锐地捕捉到人们的需求,也能够最充分地见证人们的成长。然后迭代、重构,不断重新理解自己正在经历的一切,然后以新的姿态去重新见证人们的成长。